JN江南在小紅書，#聽勸護(hù)膚、#不垮臉跟練、#28天城墻皮養(yǎng)成、#我的護(hù)膚年度總結(jié) 等千萬甚至億級(jí)曝光的話題下，年輕人正用真實(shí)記錄掀起一股“人感”護(hù)膚新風(fēng)潮。
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從素人分享的“護(hù)膚踩坑日記”到共創(chuàng)的“急救妙招”，這片由真實(shí)經(jīng)驗(yàn)與利他分享澆灌的社區(qū)土壤，天然孕育著“普通人幫助普通人”的獨(dú)特基因。
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正是植根于這樣優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，小紅書在5.25全國(guó)護(hù)膚日（由中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科分會(huì)倡議并設(shè)立）打造了醫(yī)藥護(hù)膚行業(yè)營(yíng)銷大事件「普通人的變美思路」 ?！?25”其諧音為“我愛我”，旨在通過開展一系列宣傳普及活動(dòng)，讓人們深刻理解皮膚健康的重要性，樹立選擇專業(yè)皮膚科醫(yī)生進(jìn)行護(hù)膚咨詢的正確認(rèn)識(shí)。小紅書通過線上變美互助熱線、變美特刊發(fā)布與線下「肌膚坦白局」展覽等系列活動(dòng)，進(jìn)一步激活了社區(qū)內(nèi)生的互助力量，讓“普通人幫助普通人”的基因在解決肌膚困惑中煥發(fā)生機(jī)。
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這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，也正是在回應(yīng)醫(yī)藥類護(hù)膚品的共性難題： 當(dāng)品牌手握硬核賣點(diǎn)、專業(yè)術(shù)語時(shí)，卻也困于用戶聽不懂、記不住的傳播困境。如何讓真正需要修復(fù)和進(jìn)階護(hù)理的用戶，不再被“勸退”，而是主動(dòng)探索、理解和信任？讓專業(yè)內(nèi)容突破圈層，成為普通人護(hù)膚日常的一部分？
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答案，就藏在小紅書最核心的社區(qū)DNA——“普通人幫助普通人”之中。
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活動(dòng)選擇摒棄復(fù)雜與晦澀，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一個(gè)充滿“人感”的場(chǎng)域：在這里，肌膚的“小情緒”被傾聽，變美的困惑在普通人之間的交流中找到共鳴，人們從了解自己出發(fā)主動(dòng)探索，在此過程中，品牌賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為了用戶主動(dòng)尋找的“解題鑰匙”。
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01 讓困惑被聽見，共同解開一道屬于護(hù)膚的題
醫(yī)藥護(hù)膚品牌的核心價(jià)值在于其專業(yè)性和針對(duì)性，但傳統(tǒng)的溝通方式往往陷入“自說自話”的困境：強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)、成分濃度、專利科技，卻離普通用戶的實(shí)際生活場(chǎng)景和感知相去甚遠(yuǎn)。由此，小紅書首先在線上發(fā)起了一場(chǎng)普通人互助行動(dòng)。
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小紅書官號(hào)蜜桃小姐姐官方化身“接線員”，開通了「變美專線」。這不是專家坐診的熱線，而是一個(gè)開放的樹洞和互助通道。
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用戶被鼓勵(lì)在評(píng)論區(qū)大膽說出最真實(shí)的困擾：“口罩戴久了臉頰又紅又癢怎么辦？” “熬夜后垮臉急救有什么好辦法？”“刷酸后爆皮怎么安全度過？”…
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在熱線中可復(fù)美、創(chuàng)?？怠⒎鬆柤?、綻媄婭、理膚泉、綻妍六大醫(yī)藥修護(hù)賽道代表品牌以及護(hù)膚大咖，共同組成了「變美幫幫團(tuán)」，答疑這些帶著真實(shí)生活感的變美疑慮，瞬間拉近了彼此的距離。
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除了這一即時(shí)互動(dòng)的解題現(xiàn)場(chǎng)，小紅書還聯(lián)合眾多護(hù)膚達(dá)人發(fā)布「普通人的護(hù)膚靈感」PGC大片，沒有聚焦成分實(shí)驗(yàn)室，而是對(duì)準(zhǔn)普通人的變美來時(shí)路：讓真實(shí)經(jīng)歷過“敏感腮紅臉” “熬夜垮臉” “晨間臉腫”等問題的達(dá)人用戶成為主角，講述她們摸索出的實(shí)用變美路徑，形成「大家」的專屬變美特刊。
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這些內(nèi)容就像社區(qū)里的“變美手帳”，讓用戶在“她也曾和我一樣”的共鳴中，自然尋求護(hù)膚解法，接納品牌的專業(yè)價(jià)值。
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當(dāng)線上互助的熱度持續(xù)發(fā)酵，小紅書順勢(shì)推出《護(hù)膚行業(yè)整合營(yíng)銷策略》，為這場(chǎng)全民參與的“解題實(shí)驗(yàn)”錨定了行業(yè)高度。圖鑒以行業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，構(gòu)建起「品牌建設(shè) - 產(chǎn)品打爆 - 全域轉(zhuǎn)化 - 口碑打造」的四位一體解決方案，成為品牌可落地的營(yíng)銷行動(dòng)指南。
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通過“人感”內(nèi)容降低認(rèn)知門檻，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升轉(zhuǎn)化效率，生態(tài)閉環(huán)沉淀品牌資產(chǎn)，小紅書正在為品牌打開一扇“既保持專業(yè)性，又擁抱大眾化”的增長(zhǎng)之門。
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02 一場(chǎng)關(guān)于“皮膚”的展覽，完成與用戶的對(duì)話藝術(shù)
當(dāng)線上的變美互助熱潮迭起，一場(chǎng)更具象、更沉浸的“對(duì)話”正在上?！の靼吨协h(huán)的藝術(shù)空間里上演。
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不同于單向的知識(shí)灌輸或冰冷的產(chǎn)品陳列，小紅書「肌膚坦白局」更像是一場(chǎng)與用戶肌膚和內(nèi)心需求的“深度對(duì)談”?？v觀環(huán)環(huán)相扣的8個(gè)點(diǎn)位設(shè)置，展覽的內(nèi)核十分明確：將激發(fā)用戶了解自己的欲望，置于學(xué)習(xí)成分之前，讓探索護(hù)膚知識(shí)的過程本身充滿趣味和共鳴，從而自然驅(qū)動(dòng)種草。
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這場(chǎng)對(duì)話的起點(diǎn)，始于一場(chǎng)對(duì)自我肌膚的重新認(rèn)識(shí)。步入展館，用戶首先在「肌膚狀態(tài)檔案館」的Facecheck點(diǎn)位駐足，勾勒出肌膚的“當(dāng)下自畫像”。
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帶著這份對(duì)“自我”的新認(rèn)知，用戶的好奇心被自然點(diǎn)燃。緊接著，在「肌膚個(gè)性真心話」區(qū)域，用戶通過復(fù)古聽筒，可以聆聽到如同朋友閑聊般的輕量化科普。這種非壓迫性的信息傳遞，有效降低了認(rèn)知門檻，讓用戶愿意駐足傾聽。
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步入「肌膚情緒解碼器」， 則是這場(chǎng)對(duì)話中更具互動(dòng)性的“回應(yīng)”環(huán)節(jié)。一面寫滿“肌膚小情緒”的翻轉(zhuǎn)墻，瞬間擊中用戶的日常痛點(diǎn)。
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體驗(yàn)過「肌膚自信影像館」「肌膚變美心頭好」后，來到「變美思路百科全書」等區(qū)域，用戶不再是知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)的“解題人”。他們細(xì)細(xì)了解變美思路，尋找“安撫”肌膚情緒的生活化方案。
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線下空間由此成功轉(zhuǎn)化為一個(gè)大型的、沉浸式的肌膚社交場(chǎng)和需求“喚醒器”，以喚醒自我認(rèn)知為起點(diǎn)，激發(fā)用戶了解自己的原始動(dòng)力，讓用戶主動(dòng)擁抱護(hù)膚知識(shí)，從而為品牌的專業(yè)價(jià)值搭建起一座直抵人心的溝通橋梁。
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當(dāng)用戶帶著對(duì)自身肌膚更深的了解和探索的樂趣離場(chǎng)時(shí)，品牌的種子已在心田悄然種下。
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03 讓品牌向“變美搭子”進(jìn)化，重構(gòu)與用戶的對(duì)話邏輯
在線上線下的場(chǎng)景構(gòu)建中，品牌如何真正融入這場(chǎng)變美革命？
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小紅書給出的答案是：讓品牌組成「變美幫幫團(tuán)」，成為用戶變美路上的搭子。
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此次「普通人的變美思路」IP的一大突破，在于它重構(gòu)了醫(yī)藥護(hù)膚品牌在營(yíng)銷鏈路中的角色和價(jià)值。品牌不再是單純的信息輸出者，而是深度融入小紅書社區(qū)生態(tài)，成為普通人互助鏈條中，不可或缺的變美共建者。
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線上，品牌化身有溫度的知識(shí)庫，切換到“護(hù)膚搭子”人設(shè)，在評(píng)論區(qū)為用戶分享一個(gè)又一個(gè)的實(shí)用貼士。更關(guān)鍵的是，品牌同步附上適配的小樣試用裝，讓專業(yè)建議瞬間落地為“此刻就能嘗試的答案”。
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這種“問題-解法-體驗(yàn)”的閉環(huán)，讓用戶感受到品牌并非在兜售產(chǎn)品，而是真切回應(yīng)自己的焦灼。
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作為“變美幫幫團(tuán)”的重要成員，品牌也在線下對(duì)話中找到了最自然的融入方式。在「肌膚變美心頭好」區(qū)域，可復(fù)美、創(chuàng)?？?、敷爾佳巧妙地將專業(yè)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可玩、可感、可分享的互動(dòng)游戲。
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可復(fù)美以彈珠落入修復(fù)區(qū)的精準(zhǔn)投射類比靶向修護(hù)，創(chuàng)福康用20秒解除肌膚警報(bào)的游戲詮釋急護(hù)理念，敷爾佳將沙包投入象征肌膚問題的“空洞”中傳遞修護(hù)能力...
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此外，對(duì)話也發(fā)生在「變美進(jìn)階內(nèi)行人」：理膚泉和美妝薯皮膚健康咨詢專區(qū)，護(hù)膚專家為用戶展開1v1義診?；趥€(gè)體狀況的、充滿人情味的經(jīng)驗(yàn)共享，用戶感受到的是被尊重、被理解，進(jìn)而更愿意敞開心扉，深入了解適合自己的護(hù)膚知識(shí)和產(chǎn)品。
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體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的魔力在于，它讓用戶在輕松愉快的參與中，不知不覺地理解并記住了品牌的差異化價(jià)值。完成挑戰(zhàn)后獲得品牌小樣，并鼓勵(lì)用戶帶指定話題發(fā)布小紅書筆記，則巧妙地完成了從體驗(yàn)到分享、從線下到線上的閉環(huán)引流，讓這場(chǎng)對(duì)話在社交場(chǎng)域持續(xù)回響。活動(dòng)期間，IP 全網(wǎng)曝光突破40億+，沉淀20萬+優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)品牌200+線下渠道OTC藥房合作門店，賦能線下渠道生意，引流到店。線下「肌膚坦白局」護(hù)膚展覆蓋超10萬+人流，形成現(xiàn)象級(jí)傳播勢(shì)能。
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結(jié)語
在醫(yī)藥護(hù)膚賽道，「專業(yè)信任」是品牌生長(zhǎng)的根基，而「利他共生」則是行業(yè)進(jìn)化的密鑰。這場(chǎng)由小紅書發(fā)起的「普通人的變美思路」活動(dòng)，其動(dòng)人之處不僅在于創(chuàng)造了新的營(yíng)銷范式，更在于重構(gòu)了醫(yī)藥類護(hù)膚品的溝通邏輯：小紅書圍繞「產(chǎn)品力表達(dá)、影響力建設(shè)、社區(qū)原生趨勢(shì)」，重磅官宣護(hù)膚行業(yè)特色I(xiàn)P版圖，更好地助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。IP依托“普通人幫助普通人”的原生調(diào)性，將每一位用戶真實(shí)的困惑與情緒作為起點(diǎn)，把晦澀的專業(yè)知識(shí)“翻譯”成可感知、可共鳴的生活語言與互動(dòng)體驗(yàn)。
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線上熱線的即時(shí)回應(yīng)、線下展覽的沉浸探索，都讓品牌不再是高高在上的說教者，而是以“變美搭子”的身份，融入普通人互助的場(chǎng)域，在回應(yīng)真實(shí)需求、提供即時(shí)體驗(yàn)時(shí)，品牌自然建立起信任。
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于專業(yè)護(hù)膚品牌而言，當(dāng)專業(yè)不再懸浮于術(shù)語，而是成為普通人觸手可及的變美伙伴，營(yíng)銷便超越了單純的推廣，成為一場(chǎng)基于共情與信任的雙向奔赴。
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